PR-ist vand iluzii

In ziua de astazi, indiferent ce vindem, ne vindem in primul rand pe noi (fie ca suntem o corporatie, un IMM, o persoana publica etc.).

Ca si consumatori, suntem asaltati zilnic de sute de mesaje prin care cineva incearca sa ne vanda produse sau servicii. Adesea, reactionam la aceste mesaje. Cumparam un produs cunoscut, un serviciu simpatic sau in al carui furnizor avem incredere. Cumparam imaginea apoi imaginea ne determina sa cumparam produsul.

Intr-o lume in care imaginea vinde orice, apare tendinta de a construi imagini frumoase pe banda rulanta. Aici intervin relatiile publice, alaturi de publicitate si marketing.

Sa ne uitam putin la relatiile publice din doua perspective: una mai comuna, alta mai rar intalnita:

PR-ul ca rastalmacire (sau arta „spin”-ului)
PR-ul ca reprezentare (sau efortul sustinut de construire a credibilitatii)

PR-ul ca rastalmacire

Mi-am lansat de curand o afacere. Am o croitorie. Confectionez si vand uniforme pentru personal hotelier. Am 4 masini de cusut si 6 angajati. Dintre ei doar 3 sunt calificati. Ceilalti sunt absolventi de liceu si i-am angajat pentru ca imi da statul salariile lor. Nu as spune ca afacerea mea e chiar functionala. Produsele, cel putin, cam lasa de dorit.

Cu toate astea, eu imi prezint croitoria ca fiind un Steillman al uniformelor pentru personal hotelier. Imi fac publicitate, cumpar advertoriale, ma duc pe la targuri, am chiar si site ca sa fiu mai usor de gasit.

Sunt un om multumit. Primesc din ce in ce mai multe comenzi. Sigur, personalul este supraincarcat si mi s-a stricat o masina de cusut. Dar asta este, mai tai din calitate si merg mai departe ca doar sunt cautat.

Deja incep sa imi fac probleme. Astazi m-au refuzat doua hoteluri pentru ca au auzit de la directorul administrativ de la Hilton ca uniformele produse de mine sunt de calitate proasta. In plus, au auzit si ca intarzii cu livrarea comenzilor.
M-au refuzat inca doi. Ei ar fi auzit de la baiatul care duce comenzile ca am doar 3 masini de cusut si 6 oameni si ca nu prea dau atentie la calitate.

Investesc din ce in ce mai mult in promovarea afacerii si numarul clientilor mei continua sa scada. Ma intreb ce s-a intamplat.

Ideea de baza
Cosmetizarea unui adevar urat te tine in picioare pentru o perioada (scurta). Iluziile vand o vreme, dupa care incep sa se naruie. Cand se naruie, se naruie zgomotos. Cel mai important este ca pe locul unei iluzii este greu sa ridici apoi o realitate.

PR-ul ca reprezentare

Am aceeasi croitorie si aceiasi angajati. Intru pe piata incet, dar sigur. Am clienti putini, dar buni si multumiti.

Fac imprumuturi si investesc profitul in echipamente si calificarea personalului. Dupa un timp, imi permit sa mai angajez oameni si sa ma dezvolt.

Acum imi permit sa investesc si in comunicare. Imi fac publicitate, cumpar advertoriale, ma duc la targuri, imi fac site. Vreau sa fiu cunoscut ca un Steillman al uniformelor pentru personalul hotelier si reusesc.

La un moment dat livrez catre Hilton o comanda de foarta proasta calitate (a fost o problema cu ata de cusut). Directorul administrativ al hotelului ma suna sa ma intrebe ce s-a intamplat. Ii explic situatia si ii trimit alte uniforme. Este foarte multumit si a promis ca o sa ma recomande si altor lanturi hoteliere. Zice sa sunt serios si ca sunt ca un Steillman al uniformelor pentru personal hotelier.

Acum am din ce in ce mai multi clienti. Merg in continuare la targuri si imi fac publicitate, site-ul merge si el bine. O buna parte din clienti imi vin insa prin recomandari.

Ideea de baza
Imaginea este punctul la care se ajunge, nu punctul din care se pleaca.

In aceasta lume a mesajelor, credibilitatea se pierde de 100 de ori mai usor decat se castiga. Realitatea trebuie sa fie pe masura imaginii.

Relatiile publice sunt tocmai ce reiese din nume: relatii. Relatii de lunga durata si complexe. Ca orice relatie, sunt cu adevarat functionale doar cand sunt bazate pe sinceritate si incredere.

Cand imaginile tind sa se naruie (si orice se clatina ocazional), realitatea trebuie sa fie o plasa de siguranta, nu o bila de demolat.