Strainii au început sa cumpere nume românesti

De-a lungul vremii, o serie de companii românesti au fost cumparate de investitori straini si datorita unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au cîstigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului „Pro Sport“ si, mai recent, a „Evenimentului zilei“ sînt mentionate de specialisti ca doua „transferuri“ de nume. Tranzactionarea unei societati în care marca este mai importanta pentru cumparator decît mijloacele fixe este un prim semn ca numele unor produse românesti a început sa se coaca.

În ultimii ani, pe piata româneasca, vînzarile de branduri puternice, la pachet cu întreaga afacere sau cu parti ale acesteia, au fost tot mai dese. Printre cele mai cunoscute exemple sînt brandul Joe, cumparat, cu tot cu fabrica, de Nestle; apa minerala Dorna, achizitionata de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat în posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumparate de PepsiCo. Au existat, de asemenea, cazuri în care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii straini ca „umbrela“ pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, înglobeaza si televizoarele produse sub aceeasi marca.

Pe viitor, specialistii în strategie estimeaza ca si în România se va trece la alt mod de a vinde si de a cumpara „o afacere“. Este vorba despre tranzactiile de marci, adica un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei marci. Practica este folosita cu succes si la ora actuala, în special de fondurile de investitii. „Oamenii de afaceri din România vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe masura ce vor realiza ca brandul ofera un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si ca valoarea unui brand puternic poate sa depaseasca de cîteva ori valoarea activelor tangibile. Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot sa ghideze managementul brandului în directia cresterii valorii cu mult înaintea unei prezumtive tranzactii“, apreciaza Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation în cadrul Brandient, firma româneasca de consultanta în strategie, design si valoare de brand. Estimari optimiste

Momentul în care managerii români vor lua cu adevarat în calcul posibilitatea comercializarii unor marci depinde de modalitatea în care conceptul „brand“ va fi înteles si cultivat de firmele de pe piata autohtona. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ. „Tranzactionarea unei marci în lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn ca atît brandurile, cît si brand managementul românesc au început sa se maturizeze. Daca ar fi sa prefigurez acest moment, cumparatorul va fi în mod cert un grup strain de companii, interesat fie de intrarea pe piata româneasca, fie de consolidarea pozitiei sale de piata aici, prin intermediul achizitionarii unei marci autohtone“, explica Corin Chiriac, Project Leader în cadrul agentiei de consultanta pentru branding si design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor marci marcheaza existenta unor branduri mature pe o piata ce accepta ideea de valoare intangibila. Presupune totodata existenta unui cumparator puternic, cu o structura organizationala si cu un brand management capabil sa sustina evolutia viitoare a marcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit sa „creasca“ brandul asociat marcii tranzactionate.