Brandul va deveni o necesitate pentru succesul avocatilor (audio)

Brandul va deveni o necesitate pentru succesul avocatilor (audio)

Buna ziua, stam de vorba cu...
Radu Ionescu, manager director la Kinecto, agentie full service de relationship-marketing.

O sa stam de vorba despre construirea unui brand pentru un cabinet de avocatura. Ce este un brand?
Buna intrebare. Am fost la foarte multe evenimente de branding de-a lungul timpului si asta era una dintre intrebarile comune. Ce-mi place mie sa spun este ca un brand este un set de valori, un set de perceptii pe care consumatorii le asociaza unui produs sau serviciu. Si-mi place mie sa continui ca ce nu este un brand este o reprezentare grafica, adica logoul. Foarte pe scurt.

Si cat de greu se construieste un brand?
Sa ne gandim cat de greu este sa existe niste consumatori care sa aiba perceptii bune despre un produs sau serviciu... si anume destul de simplu: daca un produs este bun, este bun de prima oara de cand il folosesti. Ca sa existe o perceptie generala asupra unui produs sau serviciu, da, pentru asta trece timp.

Cam cate branduri credeti ca exista in Romania sau in Bucuresti, referitoare numai la cabinete de avocatura?
Pai, probabil ca voi stiti mai bine, sunteti mai in domeniu. Ochiometric, cred ca undeva pe la 20-30, pe aici pe undeva.

Cu ce ar trebui sa inceapa un cabinet de avocatura in construirea unui brand?
Cred ca in primul rand ar trebui sa inceapa printr-o mai buna comunicare; cabinetele de avocatura nu prea comunica foarte mult. Sa-ti dau nistte exemple foarte simple, pe langa comunicare, alte lucruri simple pentru a construi un brand sau pentru crearea si pozitionarea consumatorilor: daca sunt client la un cabinet de avocatura si ma duc si astept doua ore pentru a intra in discutia promisa cu un avocat, perceptia mea nu va fi una foarte pozitiva. Deci toate micile detalii conteaza, de la modul in care se raspunde la telefon, de la modul in care este tratat un om care vine acolo, de la cunostintele pe care le au avocatii, este foarte imprtant ca brandul este dat, repet produse sau servicii, daca avocatii nu se pricep, brandul este mai slab. Daca eu ma duc la o intalnire cu un avocat si eu pa sa stiu mai multe decat stie el si eu nu am nicio legatura cu meseria asta, pierde foarte multe lucruri.

Asta inseamna ca un cabinet e avocatura poate sa isi construiasca singur un brand?
Da, absolut. Si daca ne gandim, hai sa luam niste exemple locale, daca ne gandim la "Musat si asociatii" este un cabinet inceput, nu stiu exact, in urma cu, cred ca aproximativ 10 ani, care a tot tras pana a reusit sa castige clienti importanti, care au revenit la ei, au avut si ei problemele lor la un moment dat, dar au reusit singuri sa fie recunoscuti ca una dintre cele mai mari case de avocatura si una dintre cele mai bune case de avocatura din Romania, in special pe domeniul comercial daca nu ma insel, nu cunosc foarte bine industria.

Cam care ar fi unui cabinet costurile pentru construirea bandului?
Acum, evident ca un cabinet de avocatura poate sa faca lucrurile singur, deci intern si cum spuneam sunt lucruri care nu costa sau costa, oamenii costa daca e sa ai oameni buni costa, evident...si timpul costa, evident, dar mai greu definesc costurile interne, mi-e destul de greu pentru ca nu sunt asa de usor de cuantificat. Exista evident posibilitatea de a apela la o agentie specializata care sa te ajute, fie in zona de a crea promisiunea de barnding, care inseamna promisiunea pe care o faci clientilor. Sa dau niste exemple, sa nu vorbim foarte din carti, poate sa fie un cabinet care promite rapiditate, sa fie un argument pe care il are cabinetul respectiv in discutia cu consumatorul, o agentie te poate ajuta ca sa gasesti acele elemente care sa contina promisiunea, te poate ajuta sa iti faci inclusiv partea de identitate grafica. Da, spuneam ca brandul nu este partea de identitate grafica, insa identitatea grafica te poate ajuta sa capeti o imagine profesionista, cineva care este atent sau cineva care are o identitate mai buna e atent. Acum, costurile, daca apelezi la o agentie de branding, difera, pot sa varieze in Romania intre 500 si 50 000 de euro, greu de spus unde s-ar incadra un cabinet de avocatura, probabil ca in ordinea a cateva mii pentru niste servicii, hai sa spunem relativ suficiente pentru un cabinet de avocatura.
Daca ar lucra cu agentii, repet. Intern e mult mai greu de estimat.

Si cat de repede s-ar putea crea (un brand)?
Un proces de branding difera foarte mult de la o agentie la alta, de la un proiect la altul, dar un proces de branding adevarat, pe bune, dureaza undeva intre, numai pana la momentul in care agentia livreaza proiectul, dureaza undeva intre 6 si 12 luni. Probabil ca pentru proiecte mai mici probabil ca ar dura o luna, trei luni, pentru partea de identitate grafica, pentru partea de promisiune de brading.

V-ati referit la naming, la identitatea verbala. Cat de important credeti ca este pentru un cabinet de avocatura?
Cred ca este foarte important , mai ales pentru cabinetele de avocatura pentru ca in cadrul cabinetelor de avocatura vorbim de oameni, nu vorbim de companii si in general in servicii profesionale vorbim de oameni si mai putin de companii. Un nume cu sonoritate, pentru ca si in Romania ca si in strainatate, majoritatea cabinetelor de avocatura poarta numele partenerilor. Namingul este important in special atunci cand numele partenerului are greutate, evident. Are foarte mult sens sa iti numesti dupa numele partenerlor si atunci namingul poate sa aduca un avantaj, poate sa aduca o greutate numai atunci cand numele aduce greutate, cad per, omul resp aduce greutate..

Care ar fi avantajele pentru care s-a merita sa isi construiasca un brand?
Avantajele sunt simple, atunci cand creezi un brand, o imagine pozitiva asupra unei companii, consumatorii incep sa vina la tine, incep sa te prefere inaintea altora fara sa faci nimic diferit fata de ceilalti. Poti pozitiona serviciile un pic mai sus decat altii, brandurile puternice sunt pozitionate mai sus decat produsele sa spunem "no name", la fel si serviciile. Diferentierea reala pe piata este foarte importanta, pentru ca eu ca si potential client pot sa aleg dintre 20-30 de cabinete si o sa il aleg dupa criterii relativ subiective, fie din recomandari, fie din ce parere imi fac eu despre ei. Si atunci, da un brand bun poate duce decizia spre unul sau celalat.

De ce ar merita sa isi construiasca si o identitate pe internet?
Pentru ca mai ales in mediul de business internetul este primul loc in care cauti informatia; eu daca as avea nevoie acum de servicii de avocatura direct pe internet m-as duce sa caut informatii, sa gasesc cabinet cu care as vrea sa lucrez, direct, absolut, in nici un caz nu m-as duce in alta parte. Frecventa pe internet, incercarea de a explica serviciile si pozitionarea, diferentierea si a-ti prezenta brandul pe internet pot ajuta consumatorul in cautarea de servicii de avocatura. Un site care te convinge prin informatii, prin portofoliul de clienti, prin prezentarea echipei sau prin alte lucruri de genul asta, da, te poate ajuta sa iei decizia in favoarea firmei repective, in defavoarea alteia care poate nu are site deloc si nu stim nimic despre ea sau are un site din care rezulta absolut nimic.

Designul unui cabinet de avocatura ajuta la construirea brandului?
Da, designul de interior, dar si designul de element de identitate sau siteul sau toate elementele de identitate, dar, repet, si designul de interior, inclusiv cladirea in care se afla un cabinet de avocatura pot ajuta la pozitionare, la branding, pentru ca iti dau imagine. Daca este intr-o cladire de un anumit fel, daca este intr-un bloc de locuinte la etajul doi, daca este intr-o vila de acum o suta de ani pe Kisselef sau mai stiu eu unde, da o anumita imagine despre compania respectiva. Si te ajuta foarte mult sa ridici poarta de incredere si credibilitate atunci cand sediul te reprezinta. Ideea e ca nu trebuie sa fii mai mult decat esti, nu trebuie sa fii in cladirea Eurohouse Plaza si sa ai un etaj intreg acolo daca tu lucrezi cu imm-uri pentru ca nu sunt interesati, de ce sa dau banii ca sa dea chirie aici, dar daca vrei sa lucrezi cu companii multinationale probabil ca nu poti sa lucrezi intr-un apartament in Tei, la etajul trei, langa sa se gateasca tocanita... si la fel designul interior, sa ai niste canapele second-hand.

Cum credeti ca va evolua construirea de branduri? pentru cabinetele de avocatura.
Din ce simt eu, in zona de cabinete de avocatura, ca si in multe alte industrii din Romania, concurenta abia acum incepe. Pana acum a existat loc pe piata pentru toata lumea. In continuare este ok, este destul de bine impartita, este loc pentru toata lumea, insa concurenta abia acum va incepe si in anii urmatori vor incepe din ce in ce mai multe cabinete de avocatura si brusc nu va mai fi la fel de simplu sa iti atragi clientii, brusc nu va mai fi doar faptul ca existi - ai clienti. In momentul respectiv va trebui sa faci ceva diferit si a apela la branding, la pozitionare poate fi unul dintre lucrurile care sa aiba succes sau sa iti asigure succesul pe viitor mai ales intr-un mument in care concurenta este mare. De ce? Pentru ca atunci diferentierea va conta, cei care sunt cunoscuti cei care aduc ceva diferit vor avea un plus in fata alegerii clientilor. Si atunci cred ca abia acum o sa incepem sa vorbim de concurenta cu adevarat.

Si atunci daca eu, sa zicem, vreau sa imi deschid un cabinet de avocatura v-as cere acum trei sfaturi pentru construirea brandului meu, ca sa stiu de la inceput ca vreau sa imi construiesc un brand.
Mai ales pentru un start-up in zona asta, cred ca un lucru care este important este partea de imagine, un start up are nevoie de credibilitate pentru ca nu are un portofoliu si o experienta de zece ani prin care sa dovedeasca ca este in stare sa faca un anumit lucru si are nevoie sa fie credibilitate prin alte cai: sediu cochet, spun cochet un sediu care sa nu fie nici prea scump nici prea..., un sediu ok, o identitate vizuala profesionista, dar facuta nu neaparat cu o mare agentie de branding, ci poate cu un designer free-lancer de undeva de la munte, care lucreaza de acasa din pat, dar care poate livra o identitate vizuala profesionista, care sa creeze o imagine profesionista si echipa. Probabil ca echipa are un rol important pentru ca pentru un start-up daca oamenii din echipa au experienta pot purta acea experienta personala in start-up. Repet, in servicii, calitatea serviciilor e data de cei care livreaza.