Responsabilitate Sociala Confidentiala?

Din modestie, sincera sau mimata, firmele sunt discrete cu bugetele alocate implicarii sociale.
Multinationalele cheltuie milioane de euro convinse ca RSC va face diferenta pe o piata cu oferte similare.

de Cristian Niculescu
(cristian.niculescu@mediaon.ro)

"Ce buget aveti pentru RSC, in 2006?". Managerul strain al unei multinationale din Romania este usor incurcat. "In jur de 500 000 euro". PR-ul roman al companiei regreta raspunsul. "Pacat ca v-a dat cifra, politica noastra este sa fim discreti cu sumele alocate RSC". Dialogul, real si recent, se poarta intr-o pauza a primei Conferinte Internationale de RSC din Bucuresti. RSC nu este Responsabilitate Sociala Confidentiala Este Responsabilitate Sociala corporatista (RSC, sau CSR in engleza). Un concept transparent, dedicat oamenilor de catre firme.

Daca ajuti o batrana sa treaca strada, nu te lauzi. Dar daca un curios te intreaba poti sa-ti recunosti, modest, fapta. Peste 2000 de companii internationale isi recunosc faptele. Ele raporteaza regulat impactul social avut asupra comunitatilor unde isi desfasoara activitatea. Numeroase companii incluse in topul Fortune 500 au un departament RSC. Conceptul porneste de la ideea ca "o firma poate merge bine si face bine".

Intr-o piata aglomerata de oferte identice, invadata de reclame enervante, RSC sporeste reputatia firmei, fidelitatea consumatorilor si respectul propriilor angajati. Oamenii aleg produsul tau si chiar vor plati mai mult daca stiu ca ti-ai ajutat semenii. Americanii isi fac carduri la American Express fiindca banca a donat o suma consistenta pentru restaurarea Statuii Libertatii. Femeile prefera cosmeticele Avon pentru ca firma a strans 400 milioane de dolari pentru eradicarea cancerului mamar. Gigi Becali simte ca ia voturi mai multe construind case sinistratilor din Vrancea. Companii sofisticate sau afaceristi primitivi constientizeaza importanta implicarii sociale. Cum stau lucrurile in Romania? Cred companiile ca RSC ajuta cota de piata? Implicarea sociala e sincera sau e doar un instrument de publicitate?

Nu marimea conteaza

In Romania, companiile actioneaza pe o piata emergenta. Se implica social asteptand intarirea unor active intangibile, ca brandul sau credibilitatea. Dar firmele se adreseaza unui public oportunist, influentat inca de preturile mici, prea putin solidar cu cauzele sociale. "Companiile globale sunt cele mai putin credibile in probleme sociale", spune Peggy Connoly, director de comunicare la Boston Center for Corporate Citizenship. Un student din Estul Europei valorizeaza mai mult salariul decat (i)responsabilitatea angajatorului. Sunt motive pentru care RSC, in Romania, este mai putin o activitate integrata si mai mult una bifata.

"Sigur ca suntem RSC" spun majoritatea companiilor mari. Ar fi culmea sa raspunda altfel. Nimeni nu risca sa fie privit ca un "capitalist salbatic". Cand intrebi ce buget este dedicat RSC companiile nuanteaza. "Nu marimea bugetului este cel mai important criteriu, ci anvergura campaniei de RSC", spune, directorul de marketing de la Tuborg, Catalin Ignat. Are dreptate. In RSC e ca in afaceri: poti baga putin si obtii efecte benefice neasteptat de mari pentru comunitate. Depinde unde investesti.

"Nu comunicam date privind bugetul RSC pentru a obtine capital de imagine", spun oficialii Holcim. Cei de la UPC si Orange spun direct ca "datele nu pot fi oferite". SIVECO, cunoscuta pentru numeroasele programe educationale, nu stie daca sa spuna din casa. Un oficial considera datele confidentiale, altul ca "evidenta datelor este incompleta pentru o corecta raportare". Farmaceuticii de la Zentiva spun ca "firma este listata la bursa si din aceasta cauza nu putem oferi detalii". Amuzant raspuns. Bugetul de RSC al firmei este pe www.responsabilitatesociala.ro. Cine spunea ca societatile listate sunt obligate la transparenta?

Petrolul e fruntea

Altii aleg estimarile, ori cheltuielile pe proiecte. BCR are programe de milioane de euro dar stie totalul sponsorizarilor: peste doua milioane de euro. Dacia Renault a cheltuit 350.000 euro pentru actiuni umanitare si educatie. "Valoarea estimativa a programelor RSC in 2006 depaseste 1,5 milioane euro", spune directorul de comunicare de la Vodafone, Lidia Solomon. Aici, angajatii doneaza, voluntar si lunar, un procent din salariu pentru actiuni caritabile. Suma colectata este dublata de Vodafone iar banii se duc la Fundatia... Vodafone.

Petrolistii sunt fruntasi la RSC. Daca tot castiga enorm din cresterea preturilor petrolului (si politicienii vor sa-i mai taie din profit) Petrom-OMV are sase milioane de euro dedicate RSC. Din care a cheltuit 4,5 milioane. Adica ceva peste 1% din profitul net pe primele noua luni ale lui 2006, de 564 milioane de euro.

Ce risti fara implicare sociala

· O legislatie din ce in ce mai stufoasa care face din RSC aproape o obligatie pentru o companie
· Stakeholderii asteapta transparenta privind informatii financiare si extrafinanciare
· Agentii de rating extrafinanciare, indicatori de dezvoltare durabila
· Campanii ale ONG-urilor – mai ales in probleme de mediu
· Corporate governance sau riscurile reputationale sunt subiecte constante pe agenda managerilor